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2018年中日韩彩电“相杀”不相爱

作者: 蓝科技/闻澜     时间: 2017年12月07日 10:17

尘埃落定。

11月14日,海信在日本以129亿日元受让东芝所持有的Toshiba Visual Solutions Corporation(简称TVS公司)95%股权,东芝保留5%股权。本次股权转让完成后,TVS公司将成为海信的控股子公司,并将获得东芝电视40年全球品牌授权,TVS公司将纳入海信合并报表范围。

除海信东芝双方以外,外界有着复杂的心态。尤其是对中日韩三国来说,海信并购东芝,或可能影响全球彩电走向。

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我们不猜测海信并购东芝的种种设想,而是借由此役,试图剖析中日韩之间,家电业的种种“恩怨”,以及旁观者可能做出的举动。

防患于未然。认清对手与朋友,或联手或扬长避短,对海信来说,才会扫清国际化征途更多的障碍。

站在海信并购东芝事件以外,有两个必须提及的品牌,三星与夏普。这是今后乃至未来相当长一段时期,海信国际化无法绕过的两道门槛。因此,我们在有限的认知中,剥丝抽茧,试图厘清一个真实而隐匿的现状。

三星的态度:乐见其成给自己缓冲的机会

先说三星的态度。我们猜测海信并购东芝,三星的态度是乐见其成。海信并购东芝,势必会引起夏普高度重视,而夏普与海信未了官司,可能在一定程度上会分散夏普对三星的阻击。

海信与夏普打官司,夏普和三星有历史恩怨,而三星又把海信视为最强的对手之一。就企业之间的“过节儿”来看,夏普和三星之间的恩怨,远远超过夏普与海信之争N多倍。尽管三星彩电销量连续几年全球第一,但并非高枕无忧。

一是中国彩电业崛起迅速占位,以海信为首的中国品牌在全球开始加速。尽管距离三星的市场份额还有一段距离,但三星其实非常清楚,以中国企业现有的技术优势、营销能力、资本优势和人才优势,三星已经感受到中国品牌海信和TCL带来的巨大压利。

二是三星正在进入多事之秋,从手机爆炸到接班人李在镕涉嫌前总统朴槿惠一案而收监,这对三星的打击可想而知。

三是三星内部暗流涌动,国内党派之争亦对三星未来会有很大的影响,集团公司旗下利益之争等,都使三星面临着自二代接班人李健熙时代以来最为严酷的局面,李在镕如何化解这一危机还有待观察。

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四是鸿海集团接手夏普之后,对三星造成的压力远非中国企业带来的。如果说中国品牌给三星带来的压力只是市场份额减少的话,那么新夏普想挑战三星的,绝不仅仅是市场份额减少的问题,而是新愁旧恨和历史积怨。因为无论是日本家电企业还是台湾企业对三星的恨,都是骨子里的。

综上所述,即使剔除中国品牌带来的压力,三星最担心的是夏普在全球对自己的反扑。虽然短期内夏普难以撼动三星的江湖地位,但谁都知道,有郭氏烙印的新夏普,未必会按常理出牌。三星更清楚,相比鸿海掌控下的夏普,中国企业更好接触,不计前嫌,愿意形成真正的共赢。

如果单纯从夏普和海信之争来看,三星希望看到两者之间的诉讼,因为同在墨西哥有生产线的三星,向北美地区辐射的半径超过海信和夏普。墨西哥是三星在北美地区销售稳居第一最有利的保障之一。

所以,海信夏普打官司对三星有利。上述日本家电业资深人士透露说,不怕对手乱,就怕对手不乱,这是三星的心态。

因此,海信、夏普、三星这三个企业,在未来相当一段时间内会形成“三国杀”。夏普对三星有骨子里的仇,对海信的恨只是因为在北美地区品牌使用权想收回而未果。

即使这样,夏普也开始祭出狠招。夏普的“杀气”在中国及全球开始显现。比如,大手笔促销,这对中国彩电业产生很大的影响。

并购东芝,对海信的国际化会有明显的提升。首先是东芝品牌在全球还是有一定影响力。早在2014年,东芝彩电在全球销量约720万台,在全球范围内,东芝还是有一定的品牌基础的;其次是在渠道方面,多年前构筑的渠道捷径可能随着海信的介入而进一步巩固与完善;第三个层面,海信国际化用夏普+东芝+海信的一套组合作拳,绝对是给海信带来的加分项。尽管与夏普官司未完结,但在这5年期间,海信也充分利用自身的优势巩固了其在北美甚至国际上的地位。

海信与东芝并购之后,将会在全球进一步发力,利用三个品牌的组合拳将会发起猛攻,这对三星和夏普都会形成挑战。

三星可能没想到的是,由于海信并购夏普北美地区品牌使用权而与鸿海交恶。对三星来说,这可能是意外的“惊喜”。 三星更愿意看到海信与夏普如何斗法,用海信充当狙击夏普的狙击手,先观战、再改变策略、试图寻找最好的时机,坐实销量第一的位置,防止海信与夏普超越自己,这或许就是三星当下的态度。

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夏普的态度——状告海信是给三星下马威?

那么夏普又是什么态度?

11月14日,日本家电业的一位资深人士接受蓝科技采访时分析认为,早在今年4月就传出海信并购东芝电视业务,但当时双方都未做回应。而当时在日本家电行业内,大多数都认为海信东芝并购一事将会成真。一是海信目前的国际化是中国彩电业中做得最好的,二是海信的核心技术和口碑很好,三是东芝也不希望苦心经营多年的品牌就此陨落,而与海信合作是双赢,各取所需。所以,海信与东芝并购之后,对海信的国际化和重新激活动东芝品牌非常有意义。

上述资深人士表示,郭接手夏普之后,一定会在全球布局,实现夏普在其手中重回当年之勇。但由于夏普与鸿海达成合作之前,已经将北美地区的品牌使用权授权海信合作,这会让鸿海感觉不爽。根据实际情况,在夏普与海信商谈合作之前,夏普与鸿海一直针对合作有过几年的商讨期,但直至与海信合作成功时“鸿夏恋”终究未果。这其中的故事可能透露出几个信号:

一是夏普企业本身包括日本国内,对于早期夏普与鸿海的合作曾经犹豫不决,否则,凭借鸿海的产业链优势和全球的布局,应该会很容易拿下夏普;二是夏普之前的高层更倾向于在北美地区跟海信合作,但新领导继任之后,则可能有其他的想法,这说明新旧两个夏普会有本质的变化。而后,夏普在美国状告海信,即是希望夺回夏普在北美地区的品牌使用权,也从另一个侧面给三星下马威。因为当年在美国,台湾和日本企业正是被三星推至司法部门。

风水轮流转。也许当年三星怎么也想不到鸿海与夏普会联姻成真。尽管在此期间三星试图与夏普合并,但无奈由于日本反对的人太多,包括鸿海集团也会全力阻挠三星入局夏普,因此,最终的结局还是“鸿夏恋”开花结果。

夏普阻止三星的愿意非常强烈,但他们对海信并没有历史积怨。只是夏普没想到,试图夺回北美地区的品牌使用权遭受到海信的强烈反抗。当然,换作任何一个企业都会奋力反抗,毕竟双方之前有契约。

原来海信与夏普之间有良好的合作关系,因鸿海全盘掌控夏普而进入“冰封期”直至对簿公堂。但是,夏普却显示了重夺中国市场的信心。原因有二:一是在中国本土市场对三星曲线狙击,毕竟中国对三星的重要性不言而喻;二是在中国本土地市场与海信斗智斗勇,用销量来证明夏普重回中国是有市场基础的。

海信并购东芝以后,毫无疑问快速向全球化渗透的同时,一定会加快渠道布局和自有品牌的建设。并购夏普出现后续的麻烦对海信是前车之鉴,相信海信在并购东芝前前后后,一定会举一反三,避免再次出现类似夏普的诉讼案。

在海信东芝联姻之后,我们猜测夏普的态度,一方面可能还会在美国继续起诉海信,誓夺在北美地区品牌使用权;二是根据鸿海遍布全球的产业链,加快整合步伐,突显自己的成本优势,重新激活夏普品牌,让夏普在全球的销量晋身前五位。

海信+东芝+夏普(北美地区品牌使用权),这三个品牌叠加在一起,对海信来说能起到在全球销量坐三望二的刺激作用。从2018年开始,全球彩电业格局或将有新的改变。

风乍起,吹皱一池春水。或许,海信、夏普与三星的故事才刚刚开始。